Современный автомобильный рынок требует не только масштаба в контексте предоставляемых услуг, но и точности при работе с клиентами: высокий трафик перестал быть преимуществом, если он не конвертируется в реальные сделки.
Особенно остро это ощущается при оптимизации расходов и бизнес-процессов. Дилер FAVORIT MOTORS столкнулся с этим вызовом и вместо расширения команды выбрал путь операционного совершенствования, обратившись к команде Авито Авто за консалтингом. В результате в «пилотном» филиале удалось повысить качество разговоров менеджеров и как следствие конверсию звонков в визиты.
О компании
FAVORIT MOTORS – одна из крупнейших автомобильных групп России: 31 год на рынке, представительство 37 брендов и вход в топ-10 по итогам рейтинга АвтоБизнесРевю. Дилерская сеть компании сосредоточена в Москве.
Проблема и цели
Несмотря на большой объем трафика, качество ответов на звонки оставляло желать лучшего. В рамках задачи по повышению эффективности менеджеров дилер отметил несколько основных зон роста:
- 40% входящих звонков оставались без ответа при средних показателях по стране в 10-12%;
- конверсия из звонка в визит не превышала 33,8%;
- стоимость лида и выдачи продолжали расти.
Перед командой встала задача: оптимизировать работу с трафиком без увеличения затрат, поменять стратегию работы с клиентами на верхних этапах воронки и внедрить измененную управленческих модель, которая сначала будет протестирована в одном дилерском центре, а затем будет применяться по всей сети.
Что сделано
Изучив кейс компании, эксперты Авито Авто начали с диагностики регулярного менеджмента. Оказалось, что даже базовые точки контроля сотрудников – от утренних планерок до подведения итогов дня – либо отсутствовали, либо проводились формально.
На первых этапах, в компании была внедрена система регулярного менеджмента: короткие ежедневные совещания, индивидуальные встречи с продавцами, журнал планирования встреч и работа с горящими лидами через CRM.
Особое внимание уделили обработке звонков: была использована схема «колокол», позволяющая равномерно распределять звонки и минимизировать их пропуски. В основе схемы «колокол» лежит каскадная система — сначала звонок клиента приходит менеджеру, если менеджер не берет трубку за 20 секунд, звонок переключается на РОПа (руководителя отдела продаж), если РОП не берет трубку 20 секунд, звонок переходит на руководителя дилерского центра и так далее по иерархии.
Параллельно команда продаж прошла обучение в «Школе трафика», где совместно с экспертами Авито Авто сотрудники на реальном трафике дилерского центра тестировали работу со звонками и чатами, а руководители отдела продаж прошли обучение по проведению индивидуальных встреч со своими подчиненными.
Помимо этого, эксперты Авито дали рекомендации по оптимизации операционных процессов: увеличить численность менеджеров под объем трафика, а также оптимизировать рассадку сотрудников в шоу-руме.
Результаты
Изначально все изменения тестировались в одном филиале и только затем принималось решение о масштабировании. Эффект проявился уже в первые недели работы: удалось повысить качество работы с клиентами на каждом этапе его пути:
- конверсия из звонка в визит выросла на 7,4 п.п., до 41,2%;
- доля клиентов, отказавшихся от встречи, сократилась в 1,5 раза, до 8%;
- средняя стоимость выдачи упала на 24%.
Важно, что улучшения достигнуты не за счет расширения штата или рекламных вложений, а за счет перестройки ежедневных операционных процессов.
Выводы
«Раньше мы думали, что трафик – это наш главный ресурс. Но оказалось, что мы упускали и недооценивали важность многих ежедневных процессов, которые сказывались на эффективности работы с трафиком. С партнерами из Авито Консалтинг мы заново научились работать с человеком на другом конце провода. Результаты показали эффективность принятых решений, поэтому мы масштабируем новую успешную практику работы», – отметил Андрей Картошкин, директор по маркетингу FAVORIT MOTORS.
«– В условиях ограниченного штата и высокой нагрузки на сотрудников самый быстрый путь к росту – не в увеличении трафика, а в снижении потерь. Когда пропускается 40% звонков, даже самый дорогой лид становится пустой тратой денег. Наша задача – помочь дилеру вернуть контроль над каждым этапом клиентского пути. В случае с FAVORIT MOTORS это удалось за счет системной работы с операционными механизмами. Такой подход не требует крупных инвестиций, только иного уровня дисциплины и организационных действий. И именно это сегодня становится конкурентным преимуществом»,
– комментирует Кирилл Поляков, руководитель классифайда в бизнес-направлении «Дилеры» в Авито Авто.
«– В этом проекте мы осознанно сфокусировались на качестве, а не количестве. Сначала разобрали базу: как принимаются звонки, где теряются клиенты и как РОП ежедневно управляет командой. Когда до 40% обращений не доходят до менеджера, любые инвестиции в маркетинг просто сгорают. Дальше мы точечно «подкручивали» операционку: регулярный менеджмент, скрипты, процесс приема звонка, утренние школы и контроль качества диалогов. Эти небольшие докрутки дают непропорционально большой эффект — растет конверсия, снижаются потери, а вместе с этим повышается рентабельность. Практический вывод простой: в сложном рынке хорошей тактикой может быть не быстрый рост и масштабирование, а в качественное исполнение базовых процессов»,
– отметил Фёдор Зубков, руководитель направления развития экспертизы в Авито Авто.
